Kleine Veränderungen, große Wirkung: Kundenerlebnis für Stadtwerke

12 Minuten – so viel Zeit verbringen Kunden im Durchschnitt pro Jahr mit Energieversorgern. Was man in 12 Minuten erreichen kann? Viel. Kenenisa Bekele stellte 2004 den Weltrekord für den 5000-Meter-Lauf über 12,37 Minuten auf. Als Alexei Leonow 1965 den ersten Weltraumspaziergang der Menschheit machte, verbrachte er genau 12 Minuten außerhalb des Raumschiffs. Und heutzutage schaffen die stärksten Energieversorger es, in diesen 12 Minuten ihre Kunden immer wieder neu für sich zu gewinnen. (Digitale) Befähiger wie schnelle A/B-Tests mit Preto1- und Prototypen und ein stringentes Datenmanagement erlauben es, das Erlebnis für jeden einzelnen Kunden zu personalisieren, jeden Kunden einzeln zu begeistern und so seine Loyalität zu sichern. Ziel ist dabei, „erwachte“ Schläfer reaktiv mit den Erfahrungen zu begeistern und Schläfer nicht nachhaltig aufzuwecken.

Viele Stadtwerke stehen vor derselben Herausforderung: Sie verlieren bis zu zehn Prozent ihrer Bestandskunden innerhalb eines Jahres (Brutto-Betrachtung). Kunden werden preissensitiver, anspruchsvoller und erwarten, dass ihre Bedürfnisse von ihren Versorgern individuell und effizient bedient werden.

Gezieltes Customer Value & Experience Management (CVXM) führt zu einem neuen Kundenerlebnis, ganz ohne Big Data und Künstliche Intelligenz, aufwendige IT oder langwierige Reorganisation. Der Fokus liegt darauf, die Abwanderungsrate zu reduzieren – über alle Kanäle und in allen Kundengruppen. Um erste messbare Ergebnisse zu erzielen, benötigen Stadtwerke keine gewaltigen Investitionen und langwierigen Transformationen des Unternehmens – stattdessen setzt der CVXM-Ansatz auf kleine, gezielte Veränderungen an den richtigen Stellen. Während parallel wichtige technische Befähiger wie KPI2 Tracking Dashboards und Churn Prediction Scores3 entwickelt werden, setzen andere Teams mit Hilfe der bestehenden Infrastruktur und der vorhandenen Informationen erste Maßnahmen bereits um. Am effektivsten sind dabei Maßnahmen, die nicht erst greifen nachdem ein Kunde seine Kündigung ausgesprochen hat, sondern bereits vor einem Wechsel. Hierbei wird gezielt das implizite Wissen der Organisation über die tatsächlichen Wechselanlässe der Kunden genutzt – ohne große Marktforschungsaufwände.

Wie lässt sich CVXM umsetzen? Kleine siloübergreifende Teams aus einer Kombination von Vertrieb, Marketing, IT und Kundendienst arbeiten in iterativen Zyklen in zwei- bis vierwöchigen Sprints an einem messbaren Ziel, das mit Hypothesen hinterlegt wird – zum Beispiel die Steigerung der Rückgewinnungsquote im telefonischen Kündigungswiderruf. Dabei werden bisherige Denkmuster und Annahmen bewusst beiseitegelegt. Was zählt, sind Daten: Daten aus echten Tests an echten Kunden. Deren Ergebnisse widersprechen häufig direkt konventionellen Weisheiten der Branche und zeigen, dass vermeintlich intuitive Wahrheiten keineswegs der Realität entsprechen müssen.

Intuitiv bieten viele Versorger verlorenen Kunden einen immer höheren Bonus an, um sie vom Bleiben zu überzeugen – insbesondere, wenn sie über ein Vergleichsportal den Lieferanten wechseln. Im Rahmen eines CVXM-Projekts wurden verschiedene Bonushöhen an Kunden getestet. Das überraschende Ergebnis: Der höchste angebotene Bonus konnte nur 5 Prozent der Kunden erfolgreich beim Versorger halten, ein niedrigerer Standard-Bonus ganze 13 Prozent. 

Der Hintergrund: Kunden nahmen besonders hohe Bonusangebote als Zeichen dafür wahr, dass sie bereits jahrelang zu viel bezahlt hätten. Durch mehrere Iterationen dieser Tests konnten die jeweils optimalen Bonushöhen für verschiedene Kundengruppen identifiziert und schnell ausgerollt werden, was es dem Versorger erlaubte, deutlich mehr Kunden im Widerruf und in der Re-Akquise erfolgreich zurückzugewinnen.

Durch eine Vielzahl solcher datenbasierten kleinen Anpassungen und Maßnahmen können Stadtwerke ihre Kunden (re-)aktiv von sich überzeugen und langfristig an sich binden. Gesamthaft liefern diese kontinuierlichen kleinen Verbesserungen unmittelbare und messbare Erfolge – mit überschaubaren Teams, geringen Investitionen und innerhalb weniger Wochen. So können Energieversorger mit vergleichsweise mäßigem Aufwand bisher unbekannte Potenziale in der Kundenbindung erschließen.

Conrad Heider, Principal
A.T. Kearney GmbH